證券時報記者 王小芊

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近日，證券時報記者在走訪時注意到，隨著電商平臺的影響力持續(xù)擴大，中小公募發(fā)力電商已經(jīng)成為常態(tài)。

多家中小公募電商業(yè)務負責人向記者表示，電商對中小機構(gòu)的準入持開放態(tài)度，為中小公募打開市場提供了難得的機會。不過，中心流量獲取困難，互聯(lián)網(wǎng)端客戶維護成本較高，中小公募產(chǎn)品線不全等問題，依舊困擾著中小公募電商業(yè)務的發(fā)展。

在多位基金電商人士看來，中小公募破局不易，關(guān)鍵還是要打造業(yè)績亮眼且富有特色的產(chǎn)品，只有滿足基民的需求，才能充分利用好電商渠道的資源，為公司的發(fā)展打開市場。

想從電商渠道破局

一位孫姓公募電商負責人告訴記者，基金公司賣產(chǎn)品主要有三個渠道：一是銀行，二是其他機構(gòu)比如券商、保險，三是電商?！艾F(xiàn)在的年輕基民買基金更多是在線上，三方互聯(lián)網(wǎng)基金代銷平臺發(fā)展得很快。無論是一線還是二三線平臺，基金銷售的業(yè)務量都在快速增長?！彼J為，年輕人的理財需求會隨著年齡的增長而增加，互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起是大勢所趨，也給中小基金公司提供了新的發(fā)展機會。

在滬上一位中小基金公司的電商負責人看來，近幾年，基金公司的數(shù)量越來越多，基金銷售的競爭也日趨激烈。頭部機構(gòu)在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢比較明顯，對中小基金公司來說，傳統(tǒng)渠道準入的門檻卻在上升，想要打開局面有些難度。因此，互聯(lián)網(wǎng)就變成了一個突破口，“互聯(lián)網(wǎng)的開放性比較強，給了中小基金公司很多機會去參與”。

不過，即便有較大的競爭空間，中小公募想要發(fā)展電商業(yè)務也并不容易。在孫姓公募電商負責人看來，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道的特點，中小公募想要通過電商打開局面，會面臨流量和維護成本兩大難題。

首先是流量的問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)渠道的流量和銀行、券商這些傳統(tǒng)渠道的流量不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)頁面的位置有限，宣傳引流具有排他性?！痹谒磥?，平臺的中心化流量成為了基金公司的必爭之地，這從客觀上造成了基金電商業(yè)務的“卷”。

此外，還有維護的成本問題。不同于傳統(tǒng)的代銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道直面客戶，基金公司需要自己直接運營，成本較高。而中小機構(gòu)與頭部機構(gòu)的預算不在一個量級，經(jīng)驗也有差距，并不具備優(yōu)勢。在他看來，對零售客戶而言，公司的知名度很重要，一些中小機構(gòu)在這方面的積累還不太夠。

就中小公募自身的體量來看，產(chǎn)品線的布局也充滿挑戰(zhàn)?！邦^部基金公司的產(chǎn)品布局比較全面，等行情到來時，往往可以迅速抓住，但這對中小基金公司來說就有一定難度。”上述公募電商負責人告訴記者，“中小基金公司受限于人才、資金等情況，產(chǎn)品線沒那么全，市場熱點來了，往往找不到合適的產(chǎn)品去發(fā)力?！?/p>

抓住用戶偏好

打造特色產(chǎn)品

華南一位中小公募的電商負責人表示，近年來，確實有不少中小公募抓住了電商業(yè)務的風口，取得了快速發(fā)展。比如，一些中小公募培養(yǎng)出了業(yè)績拔尖的基金經(jīng)理，基金公司通過發(fā)力電商業(yè)務，幫助該基金經(jīng)理在互聯(lián)網(wǎng)端打響知名度，也使公司的管理規(guī)模提升了一個量級。

除了打造知名基金經(jīng)理，中小公募還可以打造特色產(chǎn)品。上述華南中小公募的電商負責人提到了前幾年比較熱門的中短債基金，“一部分中小基金公司抓住了2019年債市的機會，借助電商渠道的資源做好中短債產(chǎn)品，也取得了比較好的效果。”

在他看來，這是一個正向循環(huán)的過程。“對于中小公募而言，想要實現(xiàn)破局，還是要突出自身特色，在此基礎(chǔ)上再去拓展其他渠道和資源就會更容易?！彼硎?，管理規(guī)模提升之后，機構(gòu)有能力邀請優(yōu)秀基金經(jīng)理加入團隊，布局更多產(chǎn)品線；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)端打響知名度以后，基金公司可以順勢而為，宣發(fā)其他產(chǎn)品，進一步完善產(chǎn)品線。

在孫姓公募電商負責人看來，如果中小基金公司將戰(zhàn)略重心放在電商，就要充分了解互聯(lián)網(wǎng)端基民的特點和偏好，定向推出產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)有很強的頭部效應，所以相應的，在電商渠道重點銷售的基金產(chǎn)品也需要一些特色和彈性?！彼J為，只有在同類產(chǎn)品里做到足夠優(yōu)秀，才有可能脫穎而出。

不過，上述滬上基金公司的電商負責人也提醒，中小公募在追求規(guī)模的同時，更需要重視風險的把控。“如何在兼顧產(chǎn)品特色，打響機構(gòu)知名度的同時，給投資者比較好的投資體驗，這是中小公募目前面臨的課題?！彼f。

在他看來，在電商渠道進行銷售時，需要明確產(chǎn)品和客戶偏好的匹配度，“我們要向基民解釋清楚，他們買的是什么風格的產(chǎn)品，需要承受的風險是怎樣的。如果在宣傳時沒有做好充足的風險提示，讓基民買到了不適合的產(chǎn)品，當產(chǎn)品的業(yè)績出現(xiàn)大幅波動時，基民對品牌的信任也會瓦解，這并不利于公司的長遠發(fā)展?！?/p>

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