中國(guó)基金報(bào)記者 南深

有天王周杰倫護(hù)身的公司，要上市也不是那幺容易！4月11日，港交所官網(wǎng)顯示，巨星傳奇集團(tuán)又提交了上市申請(qǐng)資料，此前在2021年9月、2022年3月和2022年10月公司三次交表，但都因財(cái)務(wù)資料過期而失效。此次公司將財(cái)務(wù)資料從截至2022年半年末更新到截至2022年末。

巨星傳奇披露期主要收入來源是靠周杰倫帶流量的一款微商產(chǎn)品——“魔胴防彈咖啡”，主打減肥減脂，因不菲的售價(jià)和高毛利率，2019年該咖啡業(yè)務(wù)占到公司營(yíng)收的83%。但是該款產(chǎn)品從上市起爭(zhēng)議就比較大，有消費(fèi)者認(rèn)為能減肥并分享經(jīng)驗(yàn)，有的則認(rèn)為是妥妥的“智商稅”。伴隨爭(zhēng)議聲，魔胴咖啡近兩年銷售情況急轉(zhuǎn)直下，銷售額從2020年的3.33億元來到2022年的1.51億元，腰斬不止。

【資料圖】

從商業(yè)模式來看，巨星傳奇更像是一個(gè)“集成商”。流量嚴(yán)重依賴周杰倫，周杰倫母親和經(jīng)紀(jì)人方面也被認(rèn)定為控股股東之一?？Х鹊任⑸坍a(chǎn)品則是全部外包生產(chǎn)，為一家叫衡美集團(tuán)的公司。公司渠道也不是自己的，而是采取“分銷商+經(jīng)銷商”的多級(jí)分銷模式。披露期公司基本面相對(duì)脆弱，業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。

因龐大的多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)及加價(jià)，公司總經(jīng)銷商昆山汀奢一度被所在地的昆山市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查，理由是涉嫌傳銷，所幸沒有最終被認(rèn)定。至記者發(fā)稿，有消息稱巨星傳奇已通過聆訊，但港交所網(wǎng)站并未顯示。

左手明星IP運(yùn)維右手微商銷售

“周杰倫”三方面賦能

從招股書的介紹看，很難幾句話說清楚巨星傳奇的商業(yè)模式和主營(yíng)業(yè)務(wù)，既不是傳統(tǒng)的圍繞明星搞包裝策劃及衍生業(yè)務(wù)，也不是一般的微商新零售。巨星傳奇將兩者深度綁定：一方面運(yùn)維開發(fā)及提升明星及其IP的流量，另一方面通過微商等渠道銷售高毛利產(chǎn)品來變現(xiàn)，形成閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn)，這一商業(yè)模式的核心就是“演唱會(huì)及媒體內(nèi)容、IP創(chuàng)造、許可及授權(quán)”，他可以做三方面賦能，一是賦能產(chǎn)品品牌建設(shè)（比如最大單品魔胴咖啡）；二是賦能新零售分銷網(wǎng)絡(luò)，三是賦能流量和消費(fèi)者獲取。

而最大的IP就是“周杰倫”，在公司這份700多頁(yè)（包含待編撰空白內(nèi)容）的招股書申報(bào)稿中，“周杰倫”這三個(gè)字出現(xiàn)了366次，也就是說基本是每?jī)身?yè)就要提及一次。公司稱，“于2019年及2020年，我們的大部分專有明星IP均圍繞在華語社區(qū)享譽(yù)20多年的超級(jí)巨星周杰倫先生為中心”。“我們與周杰倫先生的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂為期十年的IP授權(quán)協(xié)議”。

自2021年以來，其嘗試實(shí)現(xiàn)明星組合多元化，以擴(kuò)大IP庫(kù)，“我們已建立一個(gè)由對(duì)我們獨(dú)有的明星IP感興趣的用戶組成的社區(qū)，彼等活躍在以此類IP為中心的私域流量中”。

但主要收入貢獻(xiàn)還是來自“周杰倫”，一是“新零售”賣產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，2019至2022年貢獻(xiàn)度為83%、72.8%、64.8%及45.2%；二是以周杰倫為中心或其作為表演者參與的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)貢獻(xiàn)，期間貢獻(xiàn)度分別為5.7%、19.6%、9.1%及13.3%。兩塊收入合計(jì)，“周杰倫”貢獻(xiàn)占營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到88.7%、92.4%、73.9%、58.5%。

基于此，股權(quán)上也體現(xiàn)出周杰倫的影子。馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中是巨星傳奇上市主體的控股股東，四人已經(jīng)簽訂了一致行動(dòng)協(xié)議，合計(jì)持股64.47%。葉惠美是周杰倫的母親，楊峻榮是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人，也是周經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂公司的負(fù)責(zé)人，馬心婷是周杰倫多年的商業(yè)合作伙伴，陳中則是周杰倫經(jīng)紀(jì)公司的董事。

魔胴咖啡陷智商稅質(zhì)疑

近兩年銷售額猛降55%

如果說“周杰倫”是巨星傳奇集團(tuán)商業(yè)模式的核心，那么“魔胴防彈咖啡”則是公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品核心?！澳щ亍眱勺衷谡泄蓵谐霈F(xiàn)461次，比“周杰倫”的出現(xiàn)頻率還要高。

招股書顯示，“我們新零售業(yè)務(wù)的大部分收入來自魔胴咖啡的銷售，其中我們于2019年

4月開始在全國(guó)范圍內(nèi)分銷魔胴咖啡”。據(jù)悉，魔胴咖啡屬于防彈咖啡品類，防彈咖啡的概念最早于2004年在美國(guó)提出，2016年防彈咖啡在中國(guó)開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。防彈咖啡源自“生酮”健康管理制度的產(chǎn)品概念。所謂生酮飲食，指的是在限制碳水?dāng)z入的情況大量燃燒脂肪。

在包括公司“魔胴防彈咖啡(巨星行動(dòng))運(yùn)營(yíng)中心”網(wǎng)站以及小紅書等社區(qū)，該產(chǎn)品或明或暗地與減肥有關(guān)。

圖片來自“魔胴防彈咖啡(巨星行動(dòng))運(yùn)營(yíng)中心”網(wǎng)站

中國(guó)基金報(bào)記者注意到，魔胴咖啡賣得并不便宜，官網(wǎng)一盒7小包的沖調(diào)咖啡強(qiáng)制綁定一瓶“草莓泡泡”，售價(jià)298元，而官網(wǎng)推薦“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”，價(jià)格894元。以此計(jì)算，一小包咖啡加一瓶“草莓泡泡”價(jià)格在42.57元。記者詢問可否單買咖啡，客服人員稱“草莓泡泡”是增強(qiáng)效果的輔助產(chǎn)品，要一起售賣。

招股書顯示，以魔胴咖啡為主的健康管理產(chǎn)品板塊毛利率高達(dá)71.6%，需要注意的是，這還只是體現(xiàn)公司賣給分銷商的毛利率，而非終端毛利率。

但該款價(jià)格不菲的產(chǎn)品，與“減肥”的宣傳同時(shí)出現(xiàn)的也有不少“智商稅”的質(zhì)疑。更有媒體直接質(zhì)疑其涉嫌“虛假宣傳”。據(jù)澎湃，魔胴咖啡的生產(chǎn)許可證號(hào)為SC12433011007301，是杭州衡美食品科技有限公司生產(chǎn)的固體咖啡飲料，該產(chǎn)品只是普通食品。

而衡美集團(tuán)這家公司，也出現(xiàn)在公司的招股書中，為公司咖啡產(chǎn)品的唯一外包供應(yīng)商。公司稱“衡美集團(tuán)為我們截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度各年最大的供應(yīng)商，向衡美作出的采購(gòu)額分別占同期我們總采購(gòu)額約48.1%、31.2%及23.2%”。

招股書顯示，2019年-2022年，魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元、1.51億元，最近兩個(gè)年度收入均出現(xiàn)明顯下滑，同比減幅分別為31.53%、33.77%，兩年時(shí)間銷售額下降55%。2021年，其魔胴咖啡整體銷量是71.1萬盒，2022年銷量下跌至46萬盒。

渠道也不是自己的

近2萬經(jīng)銷商曾陷傳銷調(diào)查

除了集成明星IP和外包產(chǎn)品，公司的銷售渠道也不是自己的，而是高度依賴一家由自然人李婷經(jīng)營(yíng)的公司“昆山汀奢”。招股書稱，李婷是昆山汀奢的關(guān)鍵人員，“一直與我們密切合作”：一是建立、開發(fā)及管理昆山汀奢分銷產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)；二是自魔胴咖啡推出以來，為擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

公司聘請(qǐng)分銷代理昆山汀奢協(xié)助進(jìn)行分銷商管理及有關(guān)銷售的培訓(xùn)，以及根據(jù)公司與其訂立的總分銷協(xié)議進(jìn)行銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為協(xié)助公司進(jìn)行分銷商管理，昆山汀奢與公司的分銷商訂立分銷協(xié)議，公司的分銷商負(fù)責(zé)監(jiān)控各自的經(jīng)銷商。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年，公司的分銷網(wǎng)絡(luò)分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。而截至2022年12月31日，公司分銷網(wǎng)絡(luò)包括742名分銷商及16044名經(jīng)銷商。不難發(fā)現(xiàn)，公司的分銷商和經(jīng)銷商極不穩(wěn)定，波動(dòng)非常大。2022年來看，增加了2545個(gè)經(jīng)銷商，但減少了5372個(gè)，凈減少2800余個(gè)。

龐大的多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)加不菲的售價(jià)，公司一度被質(zhì)疑成傳銷。

公司稱，“因無端指控我們從事傳銷活動(dòng)，我們?cè)?020年及2021年收到了兩個(gè)四線城市的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令”。根據(jù)上述訴前資產(chǎn)保全令，公司在若干銀行賬戶中的部分資金被凍結(jié)。

具體來看，2020年6月，昆山市場(chǎng)監(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結(jié)巨星傳奇旗下昆山巨星行動(dòng)、巨室文創(chuàng)（昆山）、昆山杰申及昆山斯達(dá)普商業(yè)管理有限公司（該公司于2020年9月出售前為其附屬公司）的銀行賬戶，以及總經(jīng)銷商昆山汀奢、李婷及Chen Xianzhao（李婷的配偶）的若干銀行賬戶。2021年5月，昆山市監(jiān)局再度凍結(jié)屬于昆山巨星行動(dòng)及北京巨星傳奇、昆山汀奢、李婷及一名分銷商的若干銀行賬戶。

幸運(yùn)的是，相關(guān)部門在上述事項(xiàng)中采取的行動(dòng)不涉及行政處罰，僅用于維持現(xiàn)狀以待進(jìn)一步調(diào)查。根據(jù)昆山市場(chǎng)監(jiān)督管理局的審查意見，公司的社交電子商務(wù)活動(dòng)不構(gòu)成“中國(guó)法律法規(guī)下的傳銷”。

開拓劉畊宏等多元化IP

方文山擔(dān)任首席文化官

公司也顯然意識(shí)到嚴(yán)重依賴周杰倫帶來的風(fēng)險(xiǎn)，近年有采取一些豐富明星IP的動(dòng)作，包括開拓庾澄慶以及此前突然爆火的劉畊宏等。

招股書稱，“我們受限于周杰倫先生（彼一直并將繼續(xù)對(duì)我們產(chǎn)生影響）的關(guān)鍵人物風(fēng)險(xiǎn)，于往績(jī)記錄期間，彼之形象對(duì)我們創(chuàng)作的活動(dòng)及節(jié)目產(chǎn)生了重大影響，并對(duì)我們的產(chǎn)品銷售具有宣傳作用”?！疤任覀儫o法與周杰倫先生合作，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或會(huì)受到不利影響?！?/p>

2021年，公司策劃及制作了一檔以庾澄慶為中心的流行音樂節(jié)目“既來之則樂之”，邀請(qǐng)包括周杰倫在內(nèi)的多位明星作為嘉賓。除周杰倫及其他兩位藝人外，所有參與“既來之則樂之”、湛江超級(jí)巨星演唱會(huì)或?qū)幉ň扌切袆?dòng)超級(jí)夜的明星均由公司的控股股東及其聯(lián)系人管理。

此外，2021年公司還策劃及制作一檔以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目。公司稱，“我們可與劉先生合作推廣我們的健康管理產(chǎn)品，其粉絲包括健康及健身愛好者，可以成為此類產(chǎn)品的理想目標(biāo)消費(fèi)者”。公司亦與劉畊宏建立合作伙伴關(guān)系，旨在通過MCN促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公司還在2022年7月與劉畊宏的妻子也訂立了合作協(xié)議。

另外，公司稱2021年開始還與著名作詞人方文山及流行樂隊(duì)南拳媽媽成員分別訂立諒解備忘錄。值得一提的是，周杰倫的眾多知名歌曲作詞正是來自方文山，而后者也是公司的“首席文化官”。

公司還于2023年1月與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄，“我們打算就我們的IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)分部與其合作，以進(jìn)一步豐富我們的明星組合及IP項(xiàng)目”。

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