快手新財報:曙光就在沖刺路上?
文:Foodaily每日食品
【資料圖】
來源:Foodaily每日食品
萬物皆可“到家”,消費者對即時消費的需求,已經(jīng)從點外賣延展到“點萬物”,這樣的消費場景和需求,催生即時零售成為席卷全社會的零售新趨勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的白皮書顯示,預計到2025年,全國即時零售市場規(guī)模將達1.2萬億元。
與此同時,消費者對于更快、更多、更好的需求從不止步,據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,95后消費者購物時更關注“快”。超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至2個小時內(nèi)就能收貨。他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單,他們愿意為更快的配送速度而支付額外費用。
他們對于品類的需求也不止三餐外賣,而是從現(xiàn)制、生鮮食品迅速擴展到長保類食品飲料、日用消費品、3C電子、美妝等更多品類。此外,普遍商家休息的半夜,也成為消費需求頻發(fā)的高潛增長場景。
更快的配送速度、更多元的商品供給、更靈活的消費場景,消費者對于“所想即所得”的進階消費需求,倒逼零售平臺和商家進入新一輪變革。
而作為即時零售領域領航者的美團閃購,也正在嘗試給出新的答案,2020年推出經(jīng)營更加靈活的美團閃電倉模式,換種方式來講就是專注線上經(jīng)營的新型便利店前置倉模式,幫助更快響應更多的商品供給需求。
5月14-16日,由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會在上海跨國采購會展中心成功舉辦。在5月15日,F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃的渠道創(chuàng)新主題大會上,美團閃電倉商品負責人姜楠分享了“美團閃電倉-助力新品牌、新增長”,以下為演講內(nèi)容:
美團閃電倉主要解決什么問題?核心是線上消費者需求和線下已有商品供給不完全匹配的“供需錯配”問題。消費者需要更快、更靈活,經(jīng)營靈活的美團閃電倉,可以更快響應更多的商品供給需求。
美團閃電倉隸屬于美團旗下美團閃購,是一種即時零售供給新模式,它是一項到家業(yè)務,其本身是便利店的前置倉,是一種線上經(jīng)營,能滿足線上用戶多場景全天候近景到家需求的新型便利店模式。
區(qū)別于傳統(tǒng)超市門店或者便利店門店,美團閃電倉是為線上而生的,主要聚焦線上的外賣經(jīng)營。
具體運營模式是由商家租倉,面積一般120至300平米,美團專注于幫助商家線上經(jīng)營,為用戶提供更豐富、更精準、更高性價比商品供應。店內(nèi)一般經(jīng)營2000-4000個SKU,主要覆蓋日用百貨、服飾鞋帽、酒水飲料、休閑零食、美妝洗護、長尾商品等日常生活便利類商品。消費者通過手機美團App下單,依托美團的配送網(wǎng)絡,向消費者提供最快30分鐘送達的便利服務。
年輕用戶新需求激發(fā)新業(yè)態(tài)
從為新供給便利店業(yè)態(tài)買單的人群來看,美團閃電倉的消費人群是非常年輕的,都市青年占據(jù)訂單的90%,其中以都市Genz、都市白領和都市藍領為主。
從消費習慣來看,用戶下單以休閑聚會、周末休閑、夜間應急需求為主,同時基于美團閃電倉24小時營業(yè)能夠很好承接夜間用戶需求的特性,夜間下單成為用戶主要消費場景。
在品類上,便利店新供給用戶購買的核心品類均與吃喝有關。從數(shù)據(jù)上看,核心消費品類是休食、飲料、糧油干貨調(diào)味、乳品冰品、酒類,訂單占比為7成。往后依次為家居日用和個人洗護品類。
聚焦線上經(jīng)營織網(wǎng)新市場
美團從2020年開始試點美團閃電倉模式,2021年從1家拓展到300家,2022年便覆蓋到了2000多家。
用美團的定義,作為即時零售中一個新的模式,閃電倉將會是LBS下流量高效承接的規(guī)?;瘋}網(wǎng)。為用戶提供更多城市供給,滿足全時段多元需求。
首先是覆蓋廣,截止目前,閃電倉已落座180+城市,覆蓋高線到下沉,一線到六線。合作商家開倉超3000+家,2023年預估開倉超4000+家。
品類上,提供4000+SKU供消費者選購,品類主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護、服飾鞋帽、手機數(shù)碼等日常生活便利類商品。
所以總結來看,在兩年的加速擴張下,美團閃電倉支撐的新型便利店供給模式,已經(jīng)成為觸達年輕用戶的新路徑和加速新品流通的新渠道,這是閃電倉非常鮮明的兩大特點。
年輕用戶上面都有提到,根據(jù)平臺數(shù)據(jù),平臺上80%下單用戶為90后,70%+的用戶下單是出于應急、日常便利需求,24小時全天候的營業(yè),可滿足年輕消費者敢嘗鮮、及時享的特點;
第二,根據(jù)平臺數(shù)據(jù),新品通過美團閃電倉進行鋪市,速度只需要2周,而且用戶粘性更高,可實現(xiàn)15%+月復購率。鋪貨快、動銷強,對于品牌來說是加速新品流通的全新渠道。
在這兩個核心優(yōu)勢基礎上,對于品牌來說,美團閃電倉有四大核心合作價值:快、強、新、低,即快覆蓋、強用戶、新觸達、低成本。
快覆蓋:快速供貨覆蓋全國各級城市
首先快覆蓋。是指在即時零售業(yè)態(tài)下能夠最快的從B端覆蓋到C端。依托美團閃電倉多城市、多商戶的覆蓋能力,可快速將貨鋪至各級城市。通過美團百萬級在線騎手可將產(chǎn)品第一時間呈現(xiàn)至消費者面前。
例如iPhone的首發(fā),最快的用戶第11分鐘拿到了新的手機,因為即時零售業(yè)態(tài)本身就是30分鐘達,最快的覆蓋是美團閃電倉強大的優(yōu)勢。
強用戶:新奇商品觸達年輕用戶
第二是強用戶,閃電倉用戶是非常年輕的用戶群體。首先外賣的用戶是比較年輕的,美團閃購的用戶比外賣年輕,美團閃電倉則是閃購中更加年輕的用戶,他們具有多元化、敢嘗鮮、即時享等特點。是非常適合品牌新品營銷的人群。
新觸達:差別化觸達新渠道
第三是新觸達,閃電倉不是把線下的商超便利店搬到線上來賣,而是以全新的渠道給品牌方帶來差異化的渠道觸達,不同于現(xiàn)有的B To C電商到用戶的觸達,或者傳統(tǒng)的線下分銷,TT渠道、批發(fā)渠道??蔀槠放圃黾佑|達用戶的新渠道,借助促銷、新品上市等節(jié)點、配合優(yōu)惠力度可成為品牌營收新增量。
低成本:全線上操作降低運營成本
最后是低成本,本質(zhì)上是指運營成本,因為只做線上運營,省去了租金的成本,由于整個運營的低成本,所以渠道上沒有太多費用,不會因此把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給品牌方。?
一句話概括美團閃電倉的合作模式,就是營銷向上、供給向下。幫助品牌拓寬高效、可控、透明、全鏈路的用戶觸達渠道。
首先是C端,即營銷端,這一部分目前品牌合作已經(jīng)比較成熟,無論是線下的渠道還是新零售的渠道,大部分品牌在美團閃購都有固定的合作對接。目前閃電倉三大核心場域,大促、閃電周、場景化,其中大促以情人節(jié)為代表,閃電周以休食專場為代表,場景以夜間場景為代表。
今天重點講如何把C端往上一步連接到B端?我們總結了一個運營策略叫“四連環(huán)”,通過常規(guī)品、策略品、當季新品三類商品的差異化特性,從營銷向上擴到供給向下,把BC端融合,助力品牌在閃電倉達到渠道增量、用戶認知、渠道滲透、營銷增量的目標。
B端城市選定和供貨方式,這是其中兩個關鍵環(huán)節(jié)。
首先是城市的選定,品牌的新品和策略品,需要局部打深,打密度,在核心城市增強滲透,提升用戶心智,比如廣州、深圳更適合品牌方做新品的覆蓋分銷,能夠快速占有市場,保有市場分銷密度;
而對于品牌常規(guī)品,更建議廣撒網(wǎng),美團閃電倉的180+城市可以將產(chǎn)品大規(guī)模覆蓋各級城市,觸達各層級城市用戶,提升營收增量。
第二個是分銷方式,美團閃電倉有三種分銷方式提升運營效率,轉(zhuǎn)售、寄售和原渠道供貨。
轉(zhuǎn)售就是美團閃電倉作為平臺和渠道方把供應商的貨通過現(xiàn)有的供貨體系鋪貨到商家端,適合商家有認知品牌和產(chǎn)品;
寄售類似新品試銷,有銷售后再結算,可以快速建立分銷和觸達市場認知,這也是目前美團閃電倉最有效的幫助新品牌和新品做分銷的方式;
最后是原渠道供貨,如果品牌已有比較強的供貨體系,可以依賴現(xiàn)有的供貨模式做覆蓋。
以下四個案例,其實都是在說寄售模式下快速出圈的案例:
首先是百威新品牌浮起,合作期間在上??焖俑采w81家門店,美團閃電倉鋪貨率達92%,銷售迅速突破了1萬罐。
第二是氣泡白酒品牌曉醉,合作期間實現(xiàn)北京、成都230多家門店進行鋪市,品牌曝光人數(shù)50W+。
第三個案例是每日黑巧,合作期間快速覆蓋了上海近百家美團閃電倉商家。也讓我們看到,當新品的認可度比較高,就會迅速形成第二波用戶復購,如果打不通供給鏈路,就無法支持消費者復購,營銷到供給的鏈路就中斷了。美團閃電倉有自有的采購供給平臺,當前面營銷的部分成功,會迅速連接到自有的供給,保證商品的持續(xù)供給和鏈路打通。
第四個案例是和路雪,是季節(jié)性商品。季節(jié)性商品能夠前置占領用戶的心智,以及占領商家冰柜的容量跟份額是非常重要的。和路雪通過鋪貨美團閃電倉,在3、4月份覆蓋成都、深圳的130多家商戶,月銷售突破1W+,同時通過與品牌方鏈接本地旅業(yè)供給,保證商品的持續(xù)售賣,期間主推商品目前成為閃電倉乃至閃購整個冰品品類中最核心的TOP商品。
從人貨場的角度看,24小時營業(yè)和年輕受眾群體,是美團閃電倉整體用戶的基礎;靈活的商品組合更符合即時零售的品類結構,成為整體商品的基本盤;美團閃電倉基于人和貨搭建了場,這個場最多兩周可完成渠道的下沉鋪貨,并提供有更可控、更有營銷效率的線上銷售渠道。
最后一句話總結,美團閃電倉與品牌的合作模式,就是融合B+C全鏈路的即時零售的解決方案,未來也將持續(xù)從人貨場三方面,通過精益運營助力品牌實現(xiàn)增長突破,共贏萬億市場。
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